Digital Wonderland: Как цифровая революция изменила рынок рекламы

Каким требованиям должны соответствовать агентства будущего, как выстраивать коммуникацию в соответствии с цифровой этикой и D&I, каким образом в этом помогут данные и какие инструменты ускорят медиатрансформацию — обсудили участники ежегодной digital-конференции GroupM — NextM 2021, получившей название «Цифровое зазеркалье: Будь смелее, Действуй разумно, Выходи за рамки».

Новые вызовы требуют создания нового формата агентств

За полтора года пандемии рекламная индустрия освоилась с ускоренными темпами, которые диктует новая реальность, получившая прочную ассоциацию с «Алисой в Стране чудес». Теперь, когда маркетологи научились бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте, и в два раза быстрее — чтобы вырваться вперед, настала пора определить направление. 

  • Соревнование между экосистемами и борьба за потребителя привели к существенному росту их рекламных расходов и вывели на первые места списка топ-рекламодателей. «Сбер» и Mail.ru увеличили затраты в среднем на 60%, а «Яндекс» — в три раза.
  • Рост интернет-торговли — один из важнейших факторов, определяющих экономическое развитие. Крупные компании хотят получить свой кусок пирога: Netflix запустил e-com в США, Google собирается сделать из YouTube e-com-платформу. Российские игроки изучают новые форматы работы с партнерами.
  • Еще одна форма поиска точек роста — поглощение экосистемами компаний в области e-com: «Сбер» создает «СберМегаМаркет», MRG развивает собственные сервисы, а «Яндекс» для развития сегмента готовой еды ведет переговоры об участии в «Азбуке Вкуса». 
  • Клиенты хотят быть уверенными, что то, как собираются и активируются данные, соответствует этическим стандартам. GroupM разработала web-приложение «Этический Компас Данных» для оценки этических рисков в каждом случае.

Все это подводит к созданию нового агентства, которое должно стать маркетплейсом для клиентов, где они смогут выбрать нужный набор функционала. В том числе в нетрадиционных для медиаагентства областях, таких как коммерция, создание контента, партнерства и интеграции с экосистемами, а также решения в области данных.

По мнению Анастасии Королевой, директора департамента стратегии MediaCom, нарушение цифровой этики влечет за собой прямые и косвенные риски. Например, больше половины женщин в России не одобряют рекламу сексистского толка.

Феминистки, национальные меньшинства, экоактивисты — различные социальные группы и культуры формируют этическую повестку национального масштаба. Важно, что она носит изменчивый характер: что приемлемо сейчас, может стать неприемлемо завтра — и наоборот, добавляет Виктория Баранова (Мкервали), руководитель направления аналитики целевых аудиторий MediaCom.

Воплотить этический подход в digital-коммуникации бизнесу помогут при тринципа:

1. Следовать четкой позиции по корпоративной социальной ответственности.

2. Разговаривать о том, что важно для общества сейчас.

3. Следовать инклюзивности в широком смысле.

Все возрастающее количество значимых для разных сообществ вопросов повестки D&I (D&I — diversity & inclusion, многообразие и инклюзивность) — предоставляет брендам простор для выбора социально значимой позиции. И на уровне сообщений и коммуникации многие бренды уже научились с этим работать. Однако в плане управления медийными инвестициями D&I-трансформация еще не началась, и поэтому нередко декларации брендов и их медиастратегия противоречат друг другу, что в контексте Cancel Culture (культура отмены) чревато для брендов большими репутационными рисками. О том, как можно подступиться к D&I-трансформации подходов работы с медиа, рассказал Дмитрий Тарновский, управляющий партнер Mindshare.

Основные векторы D&I-трансформации подходов работы с медиа: 

1. Решение о выборе той или иной медиастратегии важно оценивать не только с точки зрения медиаэффективности, но и как импакт-инвестицию — какую повестку финансирует бренд, выбирая ту или иную медиастратегию.

2. Стоит задуматься не только о благих намерениях, но и о доступных и релевантных бренду действиях.

3. Работая с инсайтами, стоит задуматься не только о пользовательском пути, но и о позициях людей в отношении общественно значимой повестки.

4. При этом важно не идти на компромиссы между краткосрочным коммерческим успехом и задачами качественного роста бизнеса.

По итогам опроса Wavemaker, проведенного среди аудитории 18–55 лет, 80% респондентов сообщили, что бренды должны продвигать социальные ценности. При этом также 80% уверены, что это делается для пиара. Среди молодежи (18–24) так думают 100% респондентов. Однако, признавая, что это рекламный ход, они в то же самое время доверяют брендам, которые такие ценности продвигают, добавляет Наталья Кирьянова, генеральный директор Wavemaker.

Чего боятся бренды, когда речь заходит о D&I-коммуникации (diversity & inclusion):

  • Неконтролируемой негативной волны обсуждений в ответ на кампанию.
  • Обвинений в попытке «хайпануть» на модной теме.
  • Потери клиентов и снижения продаж.
  • Неуверенности в том, что продвижение D&I-повестки даст рост бизнеса в краткосрочной перспективе.

Развеять эти сомнения может помочь реальный пример бренда, который нашел подход к D&I-тематике. Об этом опыте рассказала Наталья Брянцева, основатель российского бренда ювелирных украшений Avgvst.

Поддерживая D&I, ювелирная компания посвятила часы женщине-профессору математики Софье Ковалевской, одному из символов женского движения. Линейка получила название Alma: вдохновением для нее послужили работы Альмы Пиль — первой и единственной женщины-ювелира, работавшей в фирме Карла Фаберже. Avgvst также выпустил продукты-послания: подвеску в виде бельевого крючка как напоминание о важности ранней диагностики рака груди и подвеску с буквами OVT в поддержку независимого медиа «Открытые». Таким образом Avgvst понятно транслирует свои ценности в коллаборациях и сайд-проектах, не вызывая острой негативной реакции общества.

Бренды включились в гонку за внимание потребителя и производят все больше и больше контента, причем масштабы изменений десятикратные, отмечает Дмитрий Ануреев, директор по контенту MediaCom. И все же не весь создаваемый брендами контент показывает эффективность — всего один из четырех рекламных креативов (ТВ-ролик, пост в социальной сети или отдельный креатив в рамках программатик или DCO-размещения) достигает нужных целей.

Повысить релевантность контента возможно с помощью адресной, персонализированной коммуникации. Addressability позволяет гораздо качественнее привлекать аудиторию. Для этого есть специальный подход, состоящий из трех этапов: майнинг, анализ и активация. 

Валерия Кондукова, операционный директор MediaCom, поделилась опытом создания адресных кампаний офлайн для бренда Schweppes, платформа которого звучит как «бар дома». Очевидно, что всплеск продаж напитков компании приходится на праздники, однако понятно и другое — люди и вне этих событий ищут способ расслабиться. Данные, которое удалось собрать агентству, показали, что апогей стресса, который люди испытывают в течение недели, приходится на вторник и среду. В MediaCom составили десять креативов для размещения на большом медиафасаде в центре Москвы, которые менялись в зависимости от дня недели.

Результаты показали, что адресность работает, а 20% респондентов отметили, что эта реклама вызывала у них ощущение маленького праздника среди недели. Это означает, что пространство для роста бренда шире, чем можно было предполагать. 

​​Путь пользователя не линеен — потребитель постоянно переключается между офлайн- и онлайн-каналами. При этом решение о покупке принимается молниеносно в любой точке пути, и нам важно предвосхитить эти действия.

Коммуникация в точках продаж — крайне эффективный инструмент воздействия на покупателя на «последней миле» пользовательского пути, но POS не всегда идеально встраивается в общую канву коммуникации бренда и часто живет обособленной жизнью. Зачастую это становится упущением, но мы нашли в этом источник роста, отмечает Владимир Иванов, директор по стратегии Wavemaker.

Для клиента Johnson & Johnson, бренда Listerine, агентство разработало тест-дизайн с использованием подхода Shopper Logic и больших данных Mail.ru Group.

Покупателям показывали ролик бренда в точках продаж, когда в магазине превалировало количество людей заданного профиля. Однако не всегда пользователь принимает решение у полки, иногда ему требуется дополнительное время. Поэтому на тех, кто видел ролик бренда в магазине, была активирована диджитал-поддержка. Таким образом instore-компания работала на охват ЦА, а диджитал-поддержка драйвила частоту контакта и служила дополнительным стимулятором к покупке. Такой тест-дизайн стал возможен благодаря нашему партнерству с Mail.ru Group. Синергия данных Mail.ru Group и X5 позволила нам посмотреть на покупательское поведение, на наиболее эффективные временные слоты, чтобы не распылять показы впустую, отметила Елизавета Сорокина, performance-директор Wavemaker.

Существует ряд типовых подходов, которые описывают путь пользователя. Они могут быть как только в онлайне или только в офлайне, так и смешанные, отметил Роман Стятюгин, директор центра аналитических продуктов Mail.ru Group. Анализируя поведенческие данные экосистемы Mail.ru Group, данные партнеров о финальных офлайн-конверсиях и данные заказчика, мы проводим комплексное исследование клиентских путей. Подобный анализ позволяет выявить, на каком шаге сейчас находится клиент, чтобы прогнозировать его следующий шаг и оставшееся время до финальной конверсии.

Привычка — один из сильнейших драйверов человеческого поведения. Изменение привычки — дорогостоящая для бренда и не всегда комфортная для потребителя стратегия. Стратегическое data-партнерство c «36,6» и Precisely-Human-подход к выстраиванию коммуникации на основе данных о потребительском поведении оказалось комфортным для потребителя и эффективным для бизнеса решением для бренда «Ингавирин», рассказала Наталья Некрасова, менеджер по работе с данными Mindshare.

Подавляющее большинство продаж в фарме осуществляется с традиционной полки. Поэтому Valenta поставила целью понять офлайн-потребителя. В этом помог партнер «36,6». Карта лояльности клиентов сети стала ID для покупателей и позволила транспортировать массив аудитории в онлайн. Аудиторию определили как покупателей родственной для бренда «Ингавирин» категории противовирусных препаратов и ограничили пользователями, которые проявляли активность в аптеках сети в течение последних недель.

Это позволило бренду «Ингавирин» выстроить максимально эмпатичную коммуникацию и встроиться в существующие привычки пользователя: бренд лишь напомнил приобрести противовирусное средство, когда он окажется в привычной аптеке. И этим средством в итоге стал «Ингавирин».

Рекламная кампания дала 5 п. п. инкрементальных продаж, в одном чеке увеличилось количество позиций по препарату «Ингавирин», а посещение офлайн-аптек выросло. Рост отдачи от вложенных средств оказался более чем двукратным, добавила Светлана Солопова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению Valenta.

Путь потребителя не линейный, а возможностей очень много. Специалисты работают с разными источниками данных и с огромным количеством таргетингов. Готовых решений на рынке нет, поэтому командам Mars Wrigley и MediaCom пришлось разрабатывать все самим. Необходимо системно подходить к планированию и реализации кампаний, в таком случае возможно получать качественные результаты. 

Медиатрансформация требует системного подхода, поэтому специалисты начали с разработки системы KPI, добавил Андрей Алешин, директор по медиа- и цифровым коммуникациям Mars Wrigley.

На рынке нет системы для оценки эффективности социальной рекламы. Есть LTV (Life Time Value), но в индустрии немногие умеют его измерять. Поэтому лучше смотреть на бренд-показатели: brand relevance и brand image.

Чтобы убедиться в работоспособности цифровых инструментов, их нужно анализировать, тестировать и доказывать, как они могут помочь бренду и бизнесу, отметила Наталия Балута, директор департамента знаний и управления ростом MediaCom.

Доказать эффективность достаточно просто, а вот вычленить эффект от каждого инструмента сложно — нужны исследования и гипотезы, добавила Наталья Михайлова, руководитель медиа- и диджитал-коммуникаций в сегменте PetCare Mars.

Как отмечает Александра Кондраштина, генеральный директор MediaCom, согласно недавнему исследованию компании Gartner, только 18% брендов смогли извлечь выгоду для бизнеса благодаря технологиям и добиться выдающихся результатов. 

Чтобы бизнесу было легче сориентироваться, в каких направлениях нужно развиваться, GroupM совместно с Effie разработал исследование Effie Tech Navigator. Оно определяет технологичность маркетинга как совокупность пяти элементов:

  1. Стратегия.
  2. Собственные цифровые ресурсы.
  3. Распределение маркетинговых бюджетов.
  4. Управление рекламными кампаниями.
  5. Анализ эффективности.

По словам Олега Темботова, управляющего директора Content+, Mindshare, сейчас агентство — это интегратор технологий, которые помогают в зависимости от поставленной задачи достичь значимых результатов для бизнеса. А в будущем агентство — это единое окно для решения задач клиентов, собирающее пазл решений из разных элементов, в ответ даже на те вопросы, которые традиционно никогда не приходили в медийное агентство.  

Перед Volvo стояла задача изменить имидж бренда, проиллюстрировать прогрессивное мышление компании и повысить знание среди аудитории, отмечает Светлана Мацяшек, менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo. Целевая аудитория — молодые активные городские жители с высоким доходом.

Время для них имеет большую ценность, с которой конфликтует формат тест-драйва в привычном его понимании — для проведения классического тест-драйва нужно затратить массу времени и сил. Неудивительно, что при покупке человек в среднем рассматривает шесть брендов, а тест-драйвов совершает всего два, добавляет Антон Косивцев, бизнес-директор Mindshare.

Решением стало переизобретение тест-драйва для нового Volvo XC40 и пересборка всего пользовательского опыта в мобильной среде экосистемы «Яндекс». В новом формате протестировать новый Volvo XC40 можно было без долгих приготовлений и без привычных для «классического» тест-драйва ограничений по времени и местности, рассказала Кристина Куплевацкая, руководитель группы продаж «Яндекс».

Роль менеджера дилерского центра в новом опыте сыграл голосовой помощник «Алиса», встроенный в медиасистему автомобиля. По итогам кампании было проведено больше 34 тыс. тест-драйвов, что просто невозможно было бы реализовать за это же время на мощностях дилерских центров, добавила Светлана Мацяшек.

Брендам пора становиться частью игровой реальности

В ближайшие годы гейминг будет неуклонно расти, и к 2025 г. глобальный рынок достигнет объема в $300 млрд. Порядка $10 млрд придутся на Россию. Геймеры становятся все более привлекательной аудиторией для многих брендов, так как это огромный пласт пользователей, которых не достать стандартными медиа, утверждает Роман Рязанов, руководитель mGaming Wavemaker.

Игровые миры будут расти, проникать в друг друга, создавая метавселенные. Это виртуальное пространство, где пользователи могут быть кем хотят и делать что захотят. Отличительная черта метавселенной — это поглощение других контентных категорий: не выходя за пределы игрового пространства, пользователи могут смотреть кино, слушать концерт, заказывать еду и продукты.

Планируя коммуникацию с геймерами, важно делать это ненавязчиво и аккуратно, чтобы не сломать их опыт восприятия. Для эффективной коммуникации брендам необходимо стать частью игровой реальности и дополнить ее. Взломать игру, найти что-то, что сможет впечатлить, развлечь игроков.

Чтобы компания эффективно играла и выигрывала на территории гейминга, необходимо быть органичной частью игровой реальности, кастомизировать интерактивный опыт и учитывать восприимчивость геймеров к фальши. Можно смешивать игровой опыт от взаимодействия с брендом в физической и виртуальной реальностях. Гейминг должен быть встроен в маркетинговую экосистему бренда.

Мы живем в эпоху цифровой революции, считает Andrew Keen, President Andrew Keen Productions Inc. И несмотря на то, что наступил 2021 год, именно 2020-й останется в истории как время наиболее глубоких перемен, когда люди увидели рождение цифровой эпохи. В 2020-м случилась окончательная победа цифрового мира над аналоговым, централизовалась экономическая сила, зародилась Zoom-экономика и всеобщая виртуализация — от телемедицины до отказа от физических офисов.

В 2020 году появились радикальные новые технологии, виртуальная реальность и синтетические медиа, в которых можно создавать и преображать себя в режиме онлайн, что ведет к разрушению физической антологии. Конец этих изменений еще далек — все сферы жизни, включая медиа, маркетинг и рекламу, изменятся еще сильнее.

Если говорить о том, что ждет отрасль после 2021 г., то рекламная отрасль не пойдет на спад — из-за своей двойственной сути: с одной стороны, все процессы происходят без посредников напрямую с пользователями, которые стремятся к аутентичности, с другой — бизнес-модели все больше основываются на прибыли от рекламы. Поэтому компании — мастера искусственного интеллекта, которые обрабатывают и передают информацию, в будущем останутся в выигрыше.

«Вопрос только в том, выиграют ли они у таких компаний, как Google, Facebook и Amazon, и поглотят их или же последние поглотят вас», — заключил Andrew Keen.